No digo nada nuevo si menciono que el tema de la PUBLICIDAD MÉDICA es un asunto que hace muchísimo tiempo ocupa un importante espacio en los Congresos y Seminarios de Ética, en los que es raro que no se aborde el tema. Ocupa y preocupa.
Son constantes las llamadas y recomendaciones que se hacen desde estos foros, desde los Colegios de Médicos y desde sus Comisiones de Deontología, para que la publicidad que quieran hacer los colegiados de sus actividades profesionales (en solitario o en unión con otros compañeros) mediante anuncios en placas de consultas, prensa, radio, TV, en redes sociales, en vallas publicitarias o por cualquier otro medio, la sometan al VISADO COLEGIAL.
Pero estas recomendaciones, en un altísimo porcentaje, caen en saco roto. Y no es que se quiera fiscalizar o poner trabas a las pretensiones de unos u otros. En absoluto. Lo único que mueve en cada momento a los compañeros encargados de analizar la publicidad que se pretenda realizar es que la misma cumpla con los requisitos y recomendaciones que hace nuestro Código de Ética y Deontología Médica, que quiero recordar es de obligado cumplimiento para todos. Se dedica el Capítulo XX del mismo a esta cuestión. La realidad es que llega al Colegio un número escasísimo de peticiones, que no se corresponde con la gran cantidad de anuncios que vemos por doquier de médicos y de clínicas. Y es muy necesario que se tome conciencia de que esto es muy importante, mirando siempre por el bien del paciente, que es nuestra razón de ser.
Debería ser la propia sociedad la que valorara esta cuestión, porque el hecho de que se ponga en la publicidad que “está ha sido autorizada por el Excmo. Colegio de Médicos” le debería dar un sello de calidad y autenticidad. Y el paciente acudiría al o a los anunciantes con la tranquilidad de que es correcto lo que se anuncia.
La publicidad médica tiene unos principios básicos o exigencias, que son de obligado cumplimiento. Son exigencias:
LEGALES: porque no puede ser falsa ni engañosa. No se pueden prometer resultados seguros, independientemente de otros aspectos que desacrediten la dignidad del médico o del acto médico.
ÉTICAS: porque siempre ha de hacerse patente la honestidad del comportamiento y la buena imagen del profesional, evitando en la publicidad, por ejemplo, testimonios de pacientes que proclamen las bondades del médico.
El anuncio siempre buscará el equilibrio entre dar a conocer los servicios que el anunciante esté capacitado para prestar y las necesidades de información que tienen los pacientes respecto a dichos servicios. Nunca deberá despertar en los pacientes necesidades superfluas, siendo especialmente cuidadosa esa publicidad (cuando se trate de la imagen de la persona) con los servicios que se ofrecen, sobre todo si se acompañan de imágenes de patrones de belleza facial o corporal.
Recientemente el Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha autorizado a todos los Estados miembros a restringir con determinados límites la PUBLICIDAD SANITARIA de los prestadores de servicios profesionales, de forma que a partir de ahí no toda publicidad será legal, razón de más para que se someta a VISADO COLEGIAL, que dará seguridad de que se cumplen todas las normas éticas y legales.
La Norma Europea abunda en todo lo dicho hasta ahora:
- Su finalidad es garantizar la protección de la salud de la población y el uso correcto de la asistencia sanitaria.
- Que la información que se transmite no sea atrayente o incite a la población a su consumo.
- Que se atenga a las restricciones que puedan hacer los Códigos de Deontología de cada Estado miembro en beneficio de la salud de los ciudadanos.
Por todo ello, existen también iniciativas en nuestro país para insistir en la solicitud al poder legislativo en el sentido de que se establezca una regulación nacional en materia de publicidad sanitaria, donde prevalezca la ética, con información rigurosa y veraz en defensa de la salud de los ciudadanos. Y en este sentido, próximamente “España vetará la publicidad sanitaria que atente contra el paciente” (Redacción Médica, 26 de septiembre).
Con estas breves consideraciones, quiero llevar al ánimo de quienes quieran dar a conocer su actividad profesional, sea por el medio que sea, que sometan su publicidad a SU colegio, con la seguridad de que se examinará detenidamente y, en su caso, se harán las recomendaciones oportunas a fin de que la actividad que se anuncia cumpla con todos los requisitos que nos marca la Ley y nuestro Código, para el bien de nuestros pacientes y por la dignidad de la profesión.
PENSAD SIEMPRE QUE EL COLEGIO ES VUESTRO Y ESTÁ A VUESTRO SERVICIO. SIEMPRE PENSANDO EN EL BIEN DE NUESTROS PACIENTES, RAZÓN DE SER DE LA INSTITUCIÓN COMO CORPORACIÓN DE DERECHO PÚBLICO.
