Cuando un profesional elige libremente aprovechar las oportunidades que brindan los avances actuales de la comunicación, para difundir su actividad y llegar al mayor número de personas, es importante que recuerde que “está dando una imagen corporativa respecto a la Profesión”.

En Medicina, como todos sabemos, en los últimos años ha habido una serie de trasformaciones muy profundas en todos los aspectos, mucho mayores que las sufridas en siglos anteriores. Y uno de los aspectos que no ha sido ajeno a estos cambios es el de la Publicidad de profesionales y servicios sanitarios. En nuestro Código de Ética y Deontología Médica hay un Capítulo dedicado a la Publicidad, pero sin duda debe ser revisado y actualizado para considerar los nuevos métodos publicitarios que se han introducido a nivel general y a los que nuestra profesión no está siendo ajena en sus aspectos de marketing o de branding. Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías que engloban también a las redes sociales, han propiciado una gran transformación también en la Publicidad médica.

En los últimos tiempos, estamos asistiendo a un aumento de la Publicidad de Servicios médicos mediante “Plataformas” que los ofrecen de la misma forma que pueden ofrecer cualquier otro producto de consumo comercial, no solo incluyendo precio de la consulta o de procedimientos diagnósticos o terapéuticos, sino ofreciendo descuentos al más puro estilo del marketing  comercial e incluso incluyendo en la oferta a través de una página web la opción de COMPRAR como si se tratase de un objeto cualquiera. Pienso que, aunque el procedimiento pudiera ser absolutamente legal me ofrece bastantes dudas sobre la dimensión ética de dicha publicidad. No todo lo legalmente posible es éticamente aceptable. Se ofrece una visión mercantilista de la medicina, que creo debe ser objeto de consideración y se debería evitar, porque, aunque el ejercicio de la profesión médica es el medio de vida del colectivo, no se debe caer en situaciones que pudieran atentar contra la dignidad de la profesión, cuyo componente humanista debería ser prioritario.

Independientemente de lo que se obliga a cumplir en nuestro Código de Ética y Deontología Médica, es también obligado conocer la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, General de Publicidad, Y el R.D. 1907/1966 de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria. En ellos se establecen una serie de normas de cuyo cumplimiento la Administración hace responsable a las Corporaciones representativas.

Vivimos unos momentos en que el sector sanitario está sufriendo una gran transformación y las competencias profesionales se están mostrando abiertamente en Internet mediante un concepto publicitario como es el Branding, la creación de una Marca. El Branding médico puede convertir a este en un profesional destacado cuando comunica de forma clara los servicios que ofrece, pero “teniendo en cuenta que la marca personal no es la venta de uno mismo. Se trata de aprender a vender nuestro trabajo para no tener que vendernos nosotros” (A. Pérez Ortega).

Es muy importante mantener unos principios éticos también en la publicidad. En ocasiones, se adoptan prácticas determinadas absorbidos por el entorno, que no están en consonancia con la pretendida dignidad que debe mantener el ejercicio de la medicina, aunque ello no esté taxativamente expresado en ninguna ley o código, pero que todos sabemos en el fondo en qué consiste.

Sobre este y otros aspectos relacionados con nuestra profesión recomiendo la lectura del “Manual de estilo para médicos y estudiantes de medicina, sobre el bueno uso de las Redes Sociales” publicado por la OMC.