Deontología

Requisitos a observar en la publicidad médica

Es extraordinariamente importante que todos los médicos conozcan el contenido del nuevo Código de Ética y Deontología vigente desde julio de 2011. Podría considerarse que este es un tema importantísimo de Formación Continuada a tener en cuenta, sea cual sea la especialidad que se ejerza.

Son muchas las cuestiones que llegan a esta Comisión planteadas por pacientes o por otros compañeros, que, posiblemente no se plantearían si en la actividad profesional  se tuvieran en cuenta los principios éticos y deontológicos que deben guiar nuestras actuaciones.

Frecuentemente se someten a la consideración de la Comisión las formas o los contenidos de anuncios publicitarios sobre actividades profesionales, que presuntamente no cumplen lo que el artículo 65 del Código de Ética y Deontología Médica (CEDM)  establece sobre la PUBLICIDAD MÉDICA. Pero no basta con la interpretación personal que pudiera darse al contenido de dicho artículo, es necesario analizar el mismo también a la luz de su desarrollo. Para ello el “Manual de Ética y Deontología Médica”, elaborado también por la OMC, o el Informe sobre “Criterios  de Ética y Deontología sobre Información y Publicidad médica” elaborado por la Comisión  deontológica del Consejo Andaluz de Colegios Médicos dan unas pautas y hacen unas recomendaciones muy interesantes.

Es clave una consideración de extraordinaria importancia, y es que  la publicidad no irá dirigida a despertar en los pacientes necesidades superfluas que antes no existían. La publicidad relacionada con la imagen de la persona debe ser especialmente cuidadosa con los servicios que ofrece, teniendo en cuenta que puede promover en los receptores de la misma, una interpretación errónea sobre los resultados, sobre todo cuando se acompaña de imágenes relativas a modelos y patrones de belleza corporal y facial. No es adecuado a la ética médica utilizar imágenes de personas (con más frecuencia mujeres), como reclamo de servicios que olvidan la dignidad de las personas, cayendo en lo puramente comercial”.

Por otra parte, la localización y el contenido del mensaje publicitario también se deben tener en consideración. Ha de respetarse la dignidad de la profesión médica huyendo  del mercantilismo, como pudiera interpretarse de la inclusión en el anuncio de una lista de actos médicos con sus correspondientes precios expuesta en el escaparate de un comercio.

La casuística es muy variada, por lo que desde estas líneas animo a todos los colegiados que quieran hacer publicidad de su actividad profesional, tengan en cuenta  el articulo 43.f  de  los Estatutos Generales de la OMC sobre los deberes de los colegiados, en el sentido de que “soliciten del Colegio la debida autorización para cualquier anuncio relacionado con la misma, que debe acomodarse a lo que señala el CEDM, absteniéndose de publicarlo sin obtener la aprobación”

Una vez más, desde estas líneas recuerdo a todos los colegiados que todas estas normas son de obligado cumplimiento y consideración. Y además, que una vez realizado el trámite del Visado colegial, se recomienda incluir en el anuncio que “ha sido Visado por el Excmo. Colegio O. de Médicos de la Provincia de Cádiz”, como garantía de cumplimiento de los principios éticos y deontológicos del mensaje publicitario.

Es muy importante el que todos los colegiados, asuman la obligatoriedad de las Normas que el ejercicio profesional nos impone y que, en definitiva, están encaminadas a velar por el correcto ejercicio de nuestra actividad, que tiene siempre como norte el bien del enfermo y la dignidad y el prestigio de tan noble profesión.

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